Borban az igazság, sörben a…szimbólumok?

Rég nem foglalkoztatta annyira a magyar közvéleményt – határon innen és túl - egy termék, egy ügy, mint mostanában az Igazi Csíki Sör. Már a magyarországi sajtó és politikum ingerküszöbét is elérte a cirkusz, Lázár János, a magyar kormány magas rangú képviselője vagy a budapesti holland nagykövet is nyilatkozott, illetve lépéseket próbált tenni ezügyben. Természetesen az internet népe is megbolydult, sorra jelentek meg a kiállások az Igazi Csíki Sör mellett, amikor a Maros Megyei Táblabíróság úgy döntött, hogy a cég nem gyárthatja többet ezzel a névvel ezt a terméket. Már a per indításakor is elárasztották a felháborodások a netet, különösen amikor a per során a Heineken érvei közt elhangzott, az “úgynevezett Székelyföld” megfogalmazás, amivel a – magyarok, s a magyar sajtó szerint - a holland mammutcég kétségbevonta a Székelyföld létezését. A székelyek hiába szisszentek fel, ez az érvelés szirénhang a román nacionalisták fülének, márpedig a törvényszékeken - a magyar nyelvhasználat és szimbólumok ellen hozott döntésekből ítélve - elég sok román nacionalista lehet. Adott esetben erre rájátszani tehát nem véletlen, ártatlan húzás. Mint ahogy marketing szempontból az sem, ahogy a székelyföldi gyártó cég (Lixid Projekt Kft.) és vezetője, Lénárd András ezt kezelte, minden egyes terméke elleni lépést a székelység elleni lépésként magyarázott.

Az interneten szimpátia tüntetésekre szólítanak fel, bojkottkampányokat szerveznek. S ahogy rekordidő alatt gyűltek a támogatók a “rajongói oldalakon”, megjelentek az ellenvélemények is.  Míg egyfelől megy a lázadás, szabadságharc a román bíróság magyarellenes lépése ellen (legalábbis a többség így ítéli meg, és nem ok nélkül - lásd lennebb), másfelől egyes kolozsvári és magyarországi entellektüelek némileg jogos fanyalgását olvashatjuk. Egyrészt azért, hogy már megint nemzeti színbe csomagolva akarja nekünk eladni valaki a saját egyéni érdekeit. Másrészt pedig amiatt hogy: bezzeg egy sör miatt mekkora a felbolydulás, amikor viszont ennél nemesebb ügyek mellett kéne kiállni, nagy a pangás. Van, aki a korrupcióellenes tüntetésekkel hasonlítja össze (Csíkban a Btk. módosítás ellen százan, a sör miatt viszont háromszázan tiltakoztak). Mások az iskolák melletti kiállással. Nem egy ismerősöm, barátom is ebbéli véleményének adott hangot, de a csúcs számomra az volt, amikor egyesek a sör marketingjét, reklámjait, és a velük szimpatizálókat egyenesen románellenes uszítással, hergeléssel vádolták. Nem mondom, volt jó pár csúsztatás, hazudozás, gátlástalanság a cég és tulajdonosának részéről ebben a történetben. A teljes kép kedvéért lennebb kitérek néhányra ezek közül is, mert emiatt is érzek keserű szájízt végig ezzel kapcsolatban, de konkrétan bírósági döntés most nem erről szól.

Számomra az a megdöbbentő, hogy sokaknak nem világos ennek az ügynek a szimbólumértéke és a kiállást csípőből elítélik, mint fölösleges magyarkodás, cirkusz, (a román közösség elleni) uszítás, hergelés. Miközben maguk a szimpatizálók csak annyit mondanak, hogy igenis joga van a magyar közösségnek, hogy bármilyen terméket saját nyelven is feliratozzon, vagy szembe mehessen a multival, ha kell bojkottálja azt stb. (A székely sörgyár tulajdonosa különböző hazugságokkal, csúsztatásokkal erre gusztustalanul rá is játszik – de ettől a tények még tények maradnak).

A sör, mint ikon és szimbólum 

Egyes tárgyaknak, fogyasztási cikkeknek nagyobb, másoknak kisebb a presztízsértéke. Az ételeken, italokon belül, főleg a férfiak körében az alkohol tartalmúaknak különleges jelentősége van (gondoljunk csak a skót whiskey-kre, francia borokra, pezsgőkre, stb.). E presztízsnek a jellegét, okait itt nincs mód kifejteni, de azért pár megjegyzést tennék. Egy sört megvenni nem nagy dolog, nem is annak az egy termékdarabnak a presztízsértékéről van itt szó, inkább a márkáról, a brandről (lásd a brandhűség jelentőségét is e téren). Az alkohol tartalmú italok piacán belül a sör az, aminél a minőségi termék megfizethető a szélesebb tömegek számára is (akár gyakori fogyasztása esetén is). A fogyasztók tehát ezen a sörpiacon belül próbálják magukat pozicíonálni egy márkával.  Megfigyelésem szerint nálunk is nőtt az elmúlt két-három évtizedben a népszerűsége a sörnek az alkohol tartalmú italok piacán (például a bortermelő vidékeken is).

(Saját véleményem szerint a sör népszerűségi növekedésnek anyagi és gyakorlati okai miatt Amerikában vált először dominánsá ez az ital - a bor és tömény piacából egyre nagyobb szeletet kihasítva. Lassabban hat, több időt lehet ugyanis társaságban eltölteni, beszélgetni sörözve, mint például töményebb italok fogyasztásával, amit hamarabb megérez az ember. Amerikában, költöztetői munkáim során is visszaigazolódott, hogy például az európai elitek körében sokkal nagyobb a borkultúra, a bor státusza. Volt olyan európai kliensem, akinek a konténere egyharmadát a sportautója, egy másik harmadot borgyűjteménye tette ki. Az európai diplomaták, üzletemberek, tisztek, azaz a felső tízezerhez tartozók nagy része, akiket költöztettünk, valamennyien tekintélyes és értékes borgyűjteménnyel rendelkeztek. Hasonló státuszú amerikai társaiknál ez nagyon ritka jelenség volt. Egyetlen állam ahol komoly hagyománya van a bornak, az Kalifornia. A sör viszont mindenhol elterjedt.)

Azt hiszem, elég sokat elárul a sörnek a tömegek, főleg a “(férfi)nép” értékrendjében elfoglalt helyéről a mottóbeli Frank Zappa* idézet: “Nincs valamirevaló ország saját sör és légitársaság nélkül. Nem árt, ha van valamiféle focicsapata is, vagy atomfegyvere, de a sör elengedhetetlen.” Talán tünetértékű lenne, hogy a magyar újságokban, ahol felfigyeltem a téma kapcsán az idézetre, a “real country” szókapcsolatot mindenhol “valamirevaló nemzetnek” fordították? Tehát azt sugallták, hogy a székelység ezzel a sörgyártással a “valamirevaló nemzetté” válás útján indult meg.  A felsoroltak közül, mióta a Malév megszűnt, saját állami magyar légitársaság sincs, atombomba vagy bármiféle katonai erő szóba se jön, a foci olyan, amilyen, marad hát a sör a macsó magyarnak/székelynek.

Szimbolikus tartalmak ízlés és tapasztalat szerint 

Ezúttal sem csak a sörről szól a történet. A sör csak egy szimbólum. Ebben a sztoriban semmi sem az, aminek látszik, hiszen tele van mögöttes tartalmakkal, mindenki ki tudja szemelni azt, ami és ahogyan neki megfelel. Van ebben a történetben minden: a székely vállalkozó gátlástalan hazugságai, a nemzeti érzelmekre alapozó álhazafias csavaros észjárástól sem mentes marketingje, lokális cég kontra multi, a rommagyar frusztráltság a nemzeti szimbólumok és a magyar nyelvhasználat tiltása, a beteljesületlen kollektív jogkövetelések miatt, illetve a gazdasági kiszolgáltatottságunk a nyugati tőkével szemben, a kolozsvári értelmiség hamis felsőbbrendűségi érzetéből táplálkozó empátiahiány, a román hatóságok sunyi jogfosztása, ha úgy tetszik, akár magyarellenessége is. Ez utóbbit van, aki belelátja, van aki nem. Aki nem látja bele, az csak a névadás turpisságát veszi észre, akik viszont igen, azok szemében teljesen beleillik a román hatóságok ezügyben hozott döntéseinek sorába, az elmúlt évek tapasztalataiba, s szemet hunynak a székelyföldi vállalkozó, Lénárd András turpissága vagy gátlástalan csúsztatásai fölött.

Ha egy háborítatlan svájci vagy belgiumi kétnyelvűségről lenne híres Románia, ha zavartalanul használhatnánk a magyar nyelvet, akkor nyilván nem lett volna sztori ez a sztori. Nem így dönt a bíróság, de eleve nem lett volna ekkora felfutása sem ennek a sörnek, a magyar névadásnak sem lett volna tétje, hanem maga a Heineken dobott volna már piacra egy ilyen nevű márkát. Ha nem illeszkedne a tiltás egy sor egyéb hasonló jellegű, a magyar nyelv és szimbólumok ellen meghozott döntések sorába, akkor nyilván nem magyarázzák úgy, ahogy az Igazi Csíki Sör mellett kiállók az ítéletet. Törvény ugyan nem tiltja a magyar nyelvhasználatot Romániában, de nincs egységes gyakorlat, lépten-nyomon abba ütközünk, hogy különböző ürügyekkel meggátolják a magyar szimbólumok, feliratok, a nyelvhasználat alkalmazását.

Márka születik - székely agyafúrtság vagy balkáni smekerség?

Bár egyes tényeket nézve tényleg igazuk van azoknak, akik felháborodtak a bíróság ítéletén, ebben a sörös botrányban – mint írtam - ennél többről van szó. A tényeket nézve a bíróságnak nincs igaza, mert a törvény betűje szerint nincs szó a márkalopásról. A két termék neve távolról sem ugyanaz (Ciuc Premium, illetve Igazi Csíki Sör), kinézetre nem hasonlít a logo, az üvegforma, a címke egyetlen eleme sem, a név kiejtése, az íz, semmi. De a bíróság a mögöttes tartalom alapján döntött. És ebbe azt lát bele mindenki, amit akar. Vagy a fordításos feleselés turpisságának (a más által megteremtett branden való “élősködésnek” )  a jogos megbüntetését,  vagy a magyar nyelv és szimbólumok használatának a megbüntetését, tiltását. Ha történetesen Bere de Ciuc és Csíki Sör-ről lenne szó, akkor sem állná meg a helyét a döntés, mert tudtommal a más nyelvre fordítást sehol nem számítják hamísításnak, márkanév bitorlásnak. Főleg, hogy itt ekkora különbség is van a kettő közt.

De vegyük sorba a felsoroltakat, illetve a sör nevének a hátterét/történetét.

Ahogy azt Szilágyi N. Sándor is kifejtette a Facebook-on: a Heineken termékét, a Ciuc Premium sört a romániai magyarok általában “csíki sör”-ként emlegették. (Azt nem tudjuk, hogy a korábbi helyi termékeket évtizekeddel vagy egy évszázaddal ezelőtt milyen névvel illették a helyi és a környékbeliek). Majd jött Lénárd András, a székelyföldi vállalkozó, aki új terméket dobott a piacra Igazi Csíki Sör néven (Lénárd nevét a sajtóban addig a környezetromboló székelyföldi törpe erőművek építése kapcsánismerhették meg az olvasók). Az új sör neve evidens módon replika, “feleselés” a Heineken termékének a nevére. Egy olyan nevet adott az új termékének, amit a vásárlóközönség már egy másik termék neveként ismert. Ezzel a turpissággal jelentősen megspórolhatta a marketing költségeket, több szempontból is. Ha teszem azt Góbé vagy Szeredai Sör néven indul, akkor lehet, ma is csak egy kis lokális ismertségű és terjesztésű márka lenne. De a jogi cirkusz, a médiabeli tematizálás folytán minden egyes sajtómegjelenés, cirkusz egyre ismertebbé, rokonszenvesebbé tette a sört a potenciális vásárlók körében. Még akkor is, ha amúgy mindenki tudta azt is, hogy itt nem a Heineken termékéről van szó. Mert ahogy mindenki tudta, hogy a Ciuc-ot nevezték az emberek Csíkinak, úgy minden potenciális fogyasztó tudatában volt annak is, ez nem ugyanaz a termék, ezt nem ugyanaz a gyár gyártja. Nem csak a teljesen más kinézet, hanem a marketing révén is.  (Aminek része volt a peres botrány, s annak médiabeli tálalása.) És ezen a lényeges ponton kezd eltérni a véleményem a Szilágyi N. Sándorétól. Mert emiatt sem áll meg a márkanév lopás vagy a hamisítás esete. A hatályos törvények szerint ugyanis gyakorlatilag megfoghatatlan ez a simlisség. A román és a magyar név nem azonos, még csak hangzásában sem hasonlít, más a kinézete, formája, íze stb. A világ bármelyik semleges törvényszékén ezt nem nyerte volna meg a Heineken. De attól mi még tudjuk, hogy ez “fordításbeli feleselés”, még ha erre nem is vonatkoznak a márkanevekre vontakozó tiltások.

Identitás és Ikonná válás

A Heineken gyár képviselői tudták, hogy az erdélyi magyar köznyelvben Csíki sörként volt meghonosodva a Ciuc Premium, s valószínűleg imponált is nekik, hiszen ennek a fordításnak az az üzenete, hogy magukénak érezték a márkát az erdélyi magyarok. Azon a piacon, ahol ádáz harc folyik a márkahűség kialakításáért, egy új brand tartalommal való feltöltéséért, ez nagy előnyt, kényelmes helyzetet jelenthetett. De azt mégsem lépték meg, hogy hivatalosan is lefordítsák. Nyilván nagyobb, országos léptékben gondolkoztak, számoltak azzal, hogy sok román fogyasztót elvesztenének egy ilyen lépéssel, hiszen sok román fogyasztónak antipatikus lett volna egy magyar márkanév. (Legalábbis van egy ilyen jellegű társadalmi tudás, azt azonban nem tudni, megállja még a helyét ez az elmélet, milyen mértékűek ezek az ellenszenvek). De még egy helyi kiadású, kisebb forgalmú termék piacra dobását sem engedték meg maguknak emiatt, pedig szerintem a Harghita sörüket igazán lefordíthatták, forgalmazhatták volna magyar címkével, az annyira székely ikon, hogy annak magyar címkézése úgysem osztott vagy szorzott volna a román fogyasztó szemében.  Azt gondolhatták, hogy a magyaroknak jó lesz ez így is, beérik ezzel, (“Romániában úgyis mindenki tud románul”) a román fogyasztókat is megtartják, kecske is jól lakik, a káposzta is megmarad. De melléfogtak ezzel a taktikával, mert akadt valaki, aki meg merte lépni, be merte vállalni ezt a kis pluszt a magyar fogyasztók irányába, és nyert.

Ez a fordítás a Heinekennek nem volt fontos, nem vállalta. Mint kiderült, a biztonság kedvéért levédte a Csíki Prémium nevet, ami tulajdonképpen a fordítása az általa gyártott termék nevének, de nem kezdett vele semmit. A Ciuc Premiumot csak mi, magunk közt, magunknak fordítottuk le. Erre az óvatoskodásra/ félelemre/kényelemre mert rájátszani Lénárd András, amikor előállt az Igazi Csíki Sörrel. Az “Igazi” elébiggyesztésével nem az Igazi - Hamis ellentétpár ugrik be a fejekben, hanem az, ez most már tényleg  a Miénk, azaz a székelyeké, a magyaroké, hiszen ez a címke magyarul szól hozzánk.

Mivel a magyar vásárlóerőre, a nemzeti érzelmekre, a nemzeti szimbólumok megjelenítésének, az ezáltali összetartozás megélésének az igényére játszott rá elejétől fogva, tudta, hogy nincs mit veszítenie a román hatóságokkal szemben. Így hát amellet, hogy magyar nyelvű a címke, telepakolta mindennel, amivel csak lehetett: a színei a székely népviselet színei, azaz fekete-fehér-piros, székely nemzeti szimbólumokkal (hold, nap) és róvásírással. Mindezek mellett a székely zászló azért már elég hülyén nézett volna ki, így hát a sárga-kék marad a következő termék, az Igazi Csíki Mézes címkéjére. Mindent bele, ha már erre van igény, erre van kiéhezve az erdélyi magyarság, hát akkor ezt adjuk meg neki, ez a mi kártyánk! Most, hogy tiltva van, tiltott gyümölcsként még van egy plusz varázsa is…

Ráadásul ez a “Miénk” a sörivók túlnyomó többségének véleménye szerint, amit magam is osztok, még jobb is: kézműves sör, prémium kategória. És nem is akárkiénél jobb ez az új, a “Miénk”, a vállaltan székely termék, hanem a söróriás Heineken termékénél! Díjakat is nyert az Igazi Csíki Sör, amire a Heinekennek a Ciuc-kal szerintem nem igazán lenne esélye. Az vita tárgya, hogy a termelés fokozásával mennyire veszíti el ez a sör a kézműves jelleget. A termelő azzal érvel, hogy Ők nem kevernek az ipari termelésre jellemző enzimeket, tartósítószereket, silány alapanyagokat, például amelyek gyorsítják az erjedési folyamatot …

Aki mer, az nyer

Kiderült, hogy sokkal fontosabb ez a nyelvi gesztus a magyar fogyasztók számára, mint azt a Heineken gondolta volna. A hollandiai központban nem fogták fel az etnikai vetület fontosságát e témában.  Most már- látván, hogy ezt a hazai piaci szeletet ezzel elveszti a Heineken -,egy pert azért mégiscsak megér nekik. Azaz megért volna, ha nem kap ekkora nyilvánosságot. Erre, s ekkora ellenállásra, magyar összefogásra minden bizonnyal nem számítottak. Mert ezzel már nem nyerik vissza ezt a piaci szeletet, s minél inkább hadakoznak, annál inkább a Lénárd malmára hajtják a vízet.

Lénárd mintha direkt keresné az alkalmat, mintha direkt bolygatná az állóvízeket, hogy bortrányt okozzon, bekerüljön a sajtóba, mert ezzel csak nyer. Mindegy, hogy kit sért meg, mit csúsztat, hogy helyreigazítást kérnek, vagy hogy negatív visszhangja is lehet - az is visszhang. A negatív reklám is reklám. Azt hiszem, ilyen sikeres, merész és agresszív reklámot még nem láttunk a régióban. Azt sem tartom kizártnak, hogy már az elejétől fogva tudatos volt ez a provokáció, netán számítottak is rá, alig várták a pert. Ezért indított a névreplika után egy reklámklippel, amely minden elemében koppintás volt, a John Westtől lopott ötleteket azonban átgyúrták székelyesre. Csak pár példa a csúsztatásokra: a Heti Válaszban számos romániai és magyarországi kézműves sörgyártó létezését leatagadva Lénárd egy interjúban kijelenti: “Romániában és Magyarországon mi gyártjuk az egyetlen igazán kézműves sört”. Ezzel a kijelentéssel csupán három gond van. Egyszer az, hogy nem csak a nagy multival húz újjat, hanem belerúg és letagadja sok kis hazai és magyarországi kézműves sörgyártó cég létezését. Másodszor Magyarországon nem is gyárt semmit a Lénárd cége, nemhogy kézműves sört. Harmadszor pedig nagyon sokan megkérdőjelezik a kézműves sör mivoltát, amióta áttért nagyüzemi kapacitásra. Továbbá még az sem igaz, hogy az Európai Márkahivatal Lénárdéknak ítélte volna a márkát, hiszen a folyamatnak nincs vége (a Heineken fellebbezett is). A helyi többségi tulajdon sem volt igaz, mint kiderült, fele részben holland tőkével működik a Lixid Projekt Kft. is. (Azóta kinyomozta a sajtó, hogy a rejtélyes hollandiai cég egyik tulajdonosa egy felvidéki vállalkozó, Világi Oszkár).

Ezek után kicsit másképp olvassa az ember a Lénárd féle aggresszív, viktimizációra rájátszó kampányinterjúkat: „politikai döntés volt”, „egyfajta támadás Székelyföld ellen, támadás egy székely vállalkozással szemben, amely felvállalta az identitását, a magyar nyelvet és szimbólumai használatát.” Az ilyen sorok sokakra hatnak. Ezekkel fordítja maga ellen azoknak az emberek azon részét is, akik érzik az agresszív manipulatív szándékot. De sokak szemében a bíróság ezen döntése beillik egy sor hasonló döntés közé, ami alátámasztja Lénárd mondanivalóját. Nemrég olvastam, hogy jelenleg több mint száz per van az országban, amit nyelv-, szimbólumhasználat vagy a Székelyföld, mint területi entitás megjelenítése miatt indítottak. Ráadásul a bíróság Moldovában korábban Lénárdéknak adott igazat, most viszont Vásárhelyen vesztettek. Ott, ahol a rendőrség, illetve a polgármester nem engedi az utcák nevét sem kiírni magyarul annak ellenére, hogy a városnak szinte a fele magyar. Pár éve a piaci termékek magyar kiírása, árazása miatt volt cirkusz. (Persze, azt sem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy bár a törvény lehetővé teszi a tanácsüléseken a magyar nyelv használatát, az RMDSZ-es tanácsosok mégsem mernek élni e jogukkal.) A sor még folytatható, a lényeg, hogy a magyaroknak megvan az okuk a gyanakvásra, amit Lénárd megerősít, és saját érdekében próbál hasznosítani. Szórványban pedig végképp nehéz vagy szinte lehetetlen elérni a magyar nyelv nyilvános vagy hivatalos használatát, így nem csoda, hogy sokan legalább az ilyen termékek fogyasztásában próbálják kiélni eziránti igényüket.

Narancs érkezett!

Kolozsváron, mint sok más helyen is, az Igazi Csíki Sört megelőzte a híre. Vásáhelyen is, ahol először kóstoltam. Két évvel ezelőtt születésnapi bulin voltam, ahol a házigazda nagy étel- és italválasztékkal várta a vendégeket, de a legnagyobb sikere az Igazi Csíki Sörnek volt. Többen először láttuk, ízleltük. Mint a házigazda elmesélte, régóta kereste, addig csak pár kis üzletben forgalmazták, de mindig elkapkodták, mire odaértek. Barátaival viccesen megállapították, úgy elfogyott, mint Ceauşescu idején a narancs. Akkor óriási sorokban álltak az emberek, ha valahova érkezett, és az összetartó élelmesebbek, akik hamarabb megtudták, gyorsan szóltak egymásnak telefonon, hogy “Narancs érkezett!”, s az illető már rohant is. Az ünnepeltről tudta pár barátja, hogy születésnapjára szeretne Igazi Csíki Sört venni. Egy nap szólt a telefonja, s a hívó fél csak annyit mondott: “Narancs érkezett!”, és már tudta, hogy  a régi jelszó mit jelent, rohant is a megadott kis üzletbe. Kolozsváron jó pár hónapra rá láttam az egyik kis kocsmában, s ott is ritka volt, szenzáció számba ment. Ez, azt hiszem, elég jól példázza, mennyire megvolt ez az igénye a vállaltan helyi magyar sörre az erdélyi magyaroknak. 

A fogyasztás nemzeti identitásképző és -kifejező ereje

Szilágyi N. Sándor írj az említett cikkében: “(…) ha ezt vesszük, nemcsak a sört fizetjük, hanem a <<magyarságot>> is. A piacnak ugyanis semmi sem szent, a magyarságot simán lehet marketingcélokra is használni, úgysem fog az senkinek leesni, hogy aki <<magyarságot árul>>, azt akár nemzetárulónak is nézhetné valaki.”

A nemzeti identitás eme szentsége már régen megtört. Sőt, ez már egy trend, méghozzá azért, mert a kereskedők és termelők rájöttek, hogy erre igény mutatkozik a fogyasztók részéről. Ahogy történt ez sörünk esetében is. Egy meglévő igényt ismert fel tehát Lénárd András, ezt elégítette ki és lovagolta meg maximálisan. A legegyszerűbb kifejezési módja az identitásnak, az etnikummal, nemzeti értékekkel való szimpatizálásnak a fogyasztás. Ennek legegyszerűbb formái az evés, ivás, öltözködés. Lucian Boia is leírja: a havasalföldi románok nyugatosodási folyamatának első lépése az volt, amikor a bizánci, keleties ruhák helyett a nyugati civilizáció divathullámai szerint kezdtek öltözködni – majd csak ez után jött a cirill betűről a latinra való áttérés. Lehet bonyolítani, építészetre, egyébekre is kivetíteni, de maradjunk a sörnél. Azért is vesznek sokkal többen részt ebben az sör őrületben (még a tulajdonos vállalhatatlan személye ellenére is), mert fogyasztani mindenki fogyaszt. Sok magyar közt ez az egyetlen közös nevező.  Nem mindenki olvas, jár színházba, vagy tudja értékelni az építészeti sajátosságokat, de ételt, italt mindenki fogyaszt, ruhát hord, s ezekből egyeseknek szimbólumértékük is van. A cseppet sem zökkenőmentes Székelyföld- brand sok helyi termékből áll össze, aminek egy lényeges építőköve a széles körben ismert, vállaltan helyi és minőségi sörmárka.

Lehangoló számomra, hogy amikor végre van valami, akármilyen is legyen az, amiben talán közös nevezőt lehet találni, akkor vannak értelmiségiek akik egyből lesajnálják és valami magasztosabb célokat kérnek számon. Nekem is csípi a szemem az a gazemberség, amit a tulaj elművelt a törpeerőművek kapcsán, meg jó pár egyéb dolog ebben a sztoriban. De úgy ítélem meg, hogy ez az összefogás, illetve az a szimbólum, amit képvisel (nyelvhasználati jog, helyi termelő versus multi), az sokkal fontosabb. Amúgy a fogyasztás által megélt nemzeti identitás nemzetközi trend. Nálunk viszont- azt hiszem - nem csak a nemzetközi fogyasztói trendről, annak begyűrűzéséről van szó, hanem arról is, hogy ez a legegyszerűbb és legbiztonságosabb megélése identitásunknak, mert nagyobbat dobbantani már nem merünk. És nem is nagyon csodálkozom, ha sokan már ezt is leszólják, mint fölösleges magyarkodást, uszító nacionalizmust.

Az amerikai piac eme új, kibontakozóban lévő trendjével és sajátosságával foglalkozik behatóbban Marylin Halter. (Marilyn Halter: Shopping for Identity. The Marketing of Ethnicity, Schocken Books, New York, 2000) Amerikában azért új ez a jelenség, mert korábban, a hetvenes évek előtt a bevándorlókkal szemben támasztott elvárás, illetve részükről is a törekvés az asszimiláció volt. A multikulturalizmus ideológiájának és a PC-nek a terjedésével ez mára már nem egy határozott elvárás irányukba (bár Trumppal ez még változhat). Enélkül is tudnak sokan integrálódni a munkaerőpiacon, így meg szeretnék tartani vagy újrafelfedezni az etnikai hovatartozásukat. Ennek egyik legkönnyebb módja és a marketingesek által is fenntartott trend a fogyasztás alátámasztotta identitás. Nálunk sem annyira új dolog ez, gondoljunk csak a népviselet identitást jelző funkciójára, ennek is van egy piaca. Vagy a kürtős kalács megjelenésére, gyors terjedésére, a hungarikumként való bejegyzése körüli vitákra.

Magyarán: ez korábban is meglévő jelenség, igény volt, csak az üzletemberek ma ezt szembetűnőbben elégítik ki. De ha nem lenne rá igény, nem létezne a jelenség. A gond szerintem akkor kezdődik, amikor sokan szinte csak a fogyasztásba bújtatva-silányítva merik vagy tudják megélni nemzeti identitásukat! Akkor hol van ettől még a hivatalos nyelv, autonómia, ha sokan még a fogyasztás általi identitást (ami mindenhol egyre jobban terjed a világon) sem merik vállalni? Sőt, mások még ezt is kifogásolják, hogy ejnye-bejnye, túl nacionalista egy hozzáállás.

Végszó, egyértelmű állásfoglalás helyett

A magam részéről nem tudok egyetérteni a román bíróság döntésével, melyben betiltották a sör gyártását, de miközben ellene vagyok, vagy történetesen egyik legjobb romániai sörnek tartom az Igazi Csíki Sört, a kis székely cég és dörzsölt tulajdonosa mellett is nehéz állást foglalnom, hiszen folyamatosan hülyének néz minket (jobb lett volna, ha megfogadja saját hvg-s interjúja címét, azaz, hogy nem szabad a fogyasztókat hülyének nézni). De valahogy mégiscsak a kis cég pártiak oldalán találom magam, bár ez is elég keserű szájízt hagy bennem, mármint hogy implicite ki mellett is állok ki. Mert mindkét oldalon kilóg a lóláb. Nehéz szavakba önteni, de talán az lenne a pontosabb, hogy inkább a bírósági döntés ellen vagyok (és nem a manufaktúra székely tulajdonosa mellett). Mert formailag, jogi szempontból igazságtalan a döntés, és megértem azokat, akik kiállnak ez ellen.

Ha azért méltatlankodnának, akik ellene vannak, hogy miért lopott ötlettel reklámozta magát, hogy miért rúg a nála is kisebb gyártókba vagy, hogy akkor miért nem jutott eszébe nagy székely patriótának lenni, amikor tönkretette Székelyföld jó pár vidékét törpeerőművekkel, akkor még érteném. Na de ezért méltatlankodni, mert sokan a fogyasztásba bújtatva próbálják megélni a nemzeti identitásukat? Ez lenne a gond?

Sajnos a törpeerőművek ellen nem indult ekkora összefogás, elkallódott az információ. (Lehet, mégsem vagyunk annyian és akkora “természetfogyasztók”, természet kedvelők, mint ahányan sörfogyasztók?) Ha legközelebb újabb völgyet akar szétrombolni, akkor remélem, annak is kerít ekkora feneket a sajtó mint ennek a sörgate-nek.

Ahogy elnézem, ebből a harcból is győztesen fog kikerülni az Igazi Csíki Sör, egyelőre neki áll a zászló, a Heineken az erdélyi magyarok körében ezt a háborút elvesztette, Lénárdból áldozat és sztár lett, bármilyen néven gyárt majd sört, annak meg lesz a megfelelő reklámja, a figyelem központjában van. Egy további tanulság, hogy igenis lehet alapozni a magyar vásárlóközönségre, megéri felvállalni ezt a piaci szegmenst, amely nagyon hálás egy kis figyelemért, vállalt Magyar identitású termékért cserébe.

Azt viszont remélem, hogy ezzel nem esünk át a ló túlsó oldalára, s nem fognak elárasztani a nemzeti köntösbe bújtatott gagyik.